Zielgruppen-Glossar

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B

Benefit-Segmentierung
Möglichkeit zur Abgrenzung einer Zielgruppe: Orientiert sich an Nutzenerwartungen, die der Konsument an Produkte hat. Nutzenerwartungen determinieren, begrenzen, das Kaufverhalten und können zur Definition von Marktsegmenten herangezogen werden.

Beobachtetes Konsumverhalten
Verhaltensbeschreibende, diskriptive, Merkmale zur klassischen Zielgruppenabgrenzung. Diese können sein:
Kaufverhalten: Käufer/ Nicht-Käufer, Kaufvolumen/Kauffrequenz, Preis/Qualitätsverhalten, Markenbewusstsein, Markentreue, Einkaufsstättenwahl, Art der Kaufentscheidung (individuell, kollektiv, spontan)
Konsumverhalten: Verwender/ Nicht-Verwender, Verwendungshäufigkeit
Besitzmerkmale: Ausstattung mit Konsumgütern

D

Demografische Merkmale
Verhaltensbestimmende, disponierende, Merkmale zur klassischen Zielgruppenabgrenzung. Diese können sein:
Sozioökonomisch (Alter, Geschlecht, Bildung, Haushaltsgröße, Familienstand, Einkommen, Lebenszyklus, Beruf, Berufstätigkeit, Stellung im Haushalt)
Geografisch: (Region, Wohnort, Ortsgröße, Bundesland, Regierungsbezirk)

K

Käufer
Treffen Kaufentscheidungen. Werden von Personen oder Institutionen beeinflusst, die nicht Verwender sind.

Kaufmotive

1. Bedarf
   Der Bedarf ist der unmittelbare Anlass für einen Kauf. Der Kunde will mit dem Produkt oder der Dienstleistung ein Problem lösen oder sich einen speziellen Wunsch erfüllen.
2. Wünsche
   Fast nie will der Kunde "irgendein" Produkt zur Bedarfserfüllung. Fast immer verbindet er auch bestimmte Wunschvorstellungen mit dem Kauf.
3. Motive
   Die bewussten und unbewussten Grundeinstellungen des Kunden, die seine Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen.

L

Lifestyle-Segmentierung
Möglichkeit zur Abgrenzung einer Zielgruppe: Beruht auf psychografischen Kriterien (Motive, Einstellungen, Meinungen etc.), wobei die Breite der verarbeiteten Informationen über die Zielgruppe sehr umfangreich ist. Es werden auch Daten der Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung etc.) und des Kaufverhaltens (Käufer / Nicht-Käufer etc.) genutzt. Auf dieser Grundlage lassen sich Lifestyle-Typen ermitteln.

LoHaS
Personen die ihr Leben durch Nachhaltigkeit und bewussten Konsum eine höhere Qualität verleihen möchten. Der Begriff Lohas ist ein Akronym und steht für Lifestyle of Health and Substainability.

P

Psychografische Merkmale
Verhaltensbestimmende, disponierende, Merkmale zur klassischen Zielgruppenabgrenzung. Diese können sein:
Motive: Beweggründe für Konsumhandlung
Einstellungen / Meinungen: Werthaltungen, Überzeugungen, Handlungstendenzen
Verhaltensmerkmale: Lebensstil, Interessen, Aktivitäten, Freizeit
Involvement: Engagement, Aufgeschlossenheit gegenüber Konsumangeboten und Werbung

S

Sinus-Milieus
Segmentierungsverfahren auf der psychografischen Ebene. Analyse nach der Wertorientierung und der Alltagseinstellung zu:

• Arbeit
• Familie
• Freizeit
• Geld
• Konsum

Sinus-Milieus bieten die Möglichkeit der zielgerichteten Produktplatzierung am Markt. Außerdem lassen sich die Probanden zu testbaren Gruppen zusammenfassen.

V

Verwender
Nicht in der Position des Käufers. Verwender beeinflussen das Kaufverhalten ihres „Käufers“.

Z

Zielgruppendefinition
Folgende Punkte sind in jedem Fall zu beachten:
Trennschärfe: Die Mitglieder der Zielgruppe sind untereinander so homogen wie möglich. Trennschärfe ist gegeben, wenn ein konkretes Individuum entweder der einen oder einer anderen Gruppe zugeordnet werden kann, niemals aber zweien zugleich.
Erkennbarkeit: Alle am Planungsprozess Beteiligten müssen dieselben Vorstellungen über die Zusammensetzung der realen Zielgruppe haben.
Realisation: Die Zielgruppen müssen tatsächlich existieren und auch auffindbar sein.
Ziele konkretisieren: Die Zielgruppe ist Bestandteil der Zielformulierung. Daraus sollten sich gezielte Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen.